Hiệu ứng IKEA là một dạng thành kiến về nhận thức, và nó xảy ra khi người tiêu dùng nhận thức giá trị của một sản phẩm cao hơn nếu họ tham gia một phần vào việc tạo ra chúng. Tên gọi của hiệu ứng bắt nguồn từ nhà sản xuất và bán lẻ đồ gỗ và nội thất tại Thụy Điển IKEA, chuyên bán các sản phẩm đồ gỗ cần phải lắp ráp mới có thể sử dụng.
Các sản phẩm do IKEA và LEGO thiết kế là những ví dụ điển hình về hiệu ứng tâm lý này. Nhà thiết kế phải có ý thức về IKEA khi thiết kế các giải pháp và sử dụng nó khi thích hợp.
Tìm hiểu một chút về hiệu ứng IKEA
Một công trình nghiên cứu về hiệu ứng IKEA được công bố lần đầu vào năm 2011 do các giáo sư Michael I. Norton của Trường Kinh doanh Harvard, Daniel Mochon của Đại học Yale, và Dan Ariely của Đại học Duke. Các thí nghiệm cho thấy tầm ảnh hưởng của việc tự lắp ráp lên việc nhận thức về giá trị sản phẩm từ khách hàng. Khi người dùng sử dụng sức lao động của mình để tạo nên một sản phẩm nhất định, họ sẽ đánh giá chúng cao hơn nếu họ không nỗ lực gì để tạo nên sản phẩm đó, và ngay cả khi họ tạo nên một sản phẩm không lấy gì làm xuất sắc, họ vẫn đánh giá cao chúng.
Cụ thể, thí nghiệm diễn ra như sau: Giáo sư Michael Norton cùng với các đồng nghiệp của mình tiến hành các thí nghiệm dựa trên một giả định liệu người tiêu dùng có sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho những sản phẩm mà họ tự tay lắp ráp. Nghiên cứu bao gồm ba loại thí nghiệm khác nhau, yêu cầu người tham gia lắp ráp cho các sản phẩm đồ chơi Lego, các đồ vật được gấp giấy theo nghệ thuật origami và các đồ gỗ IKEA.
Trong thí nghiệm đầu tiên, những người tham gia thí nghiệm được yêu cầu lắp ráp hoàn chỉnh các sản phẩm đồ gỗ IKEA. Các nhà nghiên cứu sau đó yêu cầu những người tham gia tự đánh giá mức giá mà họ sẵn lòng trả cho sản phẩm nếu họ tự tay lắp ráp và giá sản phẩm đã được nhà sản xuất lắp ráp hoàn chỉnh. Câu hỏi mà các nhà nghiên cứu quan tâm là liệu người tham gia có sẵn lòng trả giá cao hơn cho đồ gỗ mà họ tự tay lắp ráp, so với đồ gỗ đã được lắp ráp trước. Kết quả cho thấy các đối tượng tham gia vào cuộc thí nghiệm sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm do tự tay mình hoàn thiện.
Ở thí nghiệm thứ hai, các nhà nghiên cứu yêu cầu những người tham gia gấp các con ếch hoặc hạc giấy origami. Sau đó họ yêu cầu những người này đưa ra mức giá mà họ sẵn lòng trả cho các tác phẩm của họ. Các nhà nghiên cứu cũng tập hợp một nhóm khác không tham gia vào thí nghiệm này. Những người trong nhóm mới này được hỏi về mức giá họ sẽ sẵn lòng trả cho các đồ vật được gấp theo nghệ thuật origami mà những người tham gia thí nghiệm làm ra. Những người này cũng được hỏi về mức giá mà họ sẵn lòng trả cho các đồ vật origami được tạo nên từ những đôi tay chuyên gia. Theo đó, những người tham gia ở nhóm hai sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm do những chuyên gia tạo nên. Riêng nhóm một, khi được cho xem các sản phẩm do đích thân họ tạo ra, cùng với các sản phẩm của các nghệ nhân (được trộn vào mà không thông báo trước). Kết quả là họ đánh giá các sản phẩm do tự tay họ tạo nên ngang với các tác phẩm do nghệ nhân thực hiện.
Trong thí nghiệm thứ ba, các nhà nghiên cứu mời hai nhóm đối tượng tham gia. Nhóm thứ nhất được yêu cầu tự tay mình phải lắp ráp hoàn chỉnh các sản phẩm đồ gỗ IKEA. Nhóm thứ hai được hướng dẫn lắp ráp một phần sản phẩm mà thôi. Cả hai nhóm sau đó tham gia vào việc định giá cả hai loại sản phẩm. Kết quả cho thấy, những người tự tay làm nên hoàn chỉnh sản phẩm sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm chỉ do họ tham gia lắp ráp một phần.
Hiệu ứng IKEA cho thấy các công ty có thể định giá các sản phẩm cao hơn từ tâm lý muốn tự tay hoàn thiện sản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên, điều này chỉ thành công nếu họ biết cách tạo nên sự dễ dàng cho người dùng khi họ tham gia vào việc hoàn chỉnh sản phẩm. Nếu không, hiệu ứng IKEA sẽ biến mất. Với cách làm thông minh của IKEA, theo tiêu chí “tự tay lắp ráp”, hãng đồ gỗ này đã tiết kiệm chi phí cho chính họ, và tăng độ hiệu quả kinh doanh của mình.
Giáo sư tâm lý học Dan Ariely cho biết: Hiệu ứng IKEA diễn ra rất đơn giản. Nếu bạn tự tay xây dựng nên một thứ gì đó, bạn sẽ cảm thấy yêu mến chúng hơn. Khi những nhà marketing muốn bán sản phẩm cho bạn, họ sử dụng lý thuyết ưa thích hơn. Nếu bạn thích màu hồng, còn tôi thích màu cam, và tôi thích màu này hơn, ai cũng có lựa chọn riêng của mình. Điều này rất quan trọng. Nhưng tôi nghĩ việc ưa thích cái gì hơn không quan trọng bằng cách người ta đầu tư vào sản phẩm. Nếu bạn thích màu cam và màu hồng, điều gì sẽ xảy ra nếu nhà sản xuất sẵn sàng đưa cho bạn một lựa chọn là kết hợp cả hai màu này khi bạn chọn một sản phẩm là đôi giày với hai màu này, mà chỉ cần mất chưa tới 5 phút để lựa chọn và sử dụng. Khi chúng ta đầu tư vào một thứ gì đó, chúng ta sẽ đánh giá chúng cao hơn, và bạn sẽ nghĩ về chúng nhiều hơn. Bạn có thể sẽ mua chúng tiếp tục ở cùng một nhà sản xuất, và mối liên kết giữa bạn với nhà sản xuất sẽ cao hơn. Bạn nhận được điều này mà không tốn quá nhiều công sức bản thân, dù bạn có bỏ một chút ít vào đó. Và đây là điều tuyệt vời mà hiệu ứng IKEA mang lại cho cả hai bên: nhà sản xuất và người tiêu dùng đều hưởng lợi ích lẫn nhau.
Áp dụng IKEA hiệu quả trong thiết kế của bạn
Hành động tạo ra một thứ bằng tay của chính mình làm tăng giá trị cảm nhận cho người sáng tạo. Là nhà thiết kế chúng ta đã quen thuộc với cảm giác đó.
Hãy xem xét một số ý tưởng làm thế nào để sử dụng nó trong thiết kế của chúng ta để người dùng (khách hàng) có thể nhìn thấy giá trị lớn hơn trong các sản phẩm chúng ta thực hiện.
Mọi người sẵn sàng chịu chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm mà họ tự tạo ra hơn so với các sản phẩm lắp ráp trước. Nguyên tắc chung là mức đóng góp cao hơn. Tuy nhiên, nếu nỗ lực đòi hỏi quá lớn hoặc sự đóng góp quá nhỏ, mọi người sẽ không hoàn thành nhiệm vụ. Hiệu ứng IKEA chỉ đúng khi người dùng thực hiện hoàn thành nhiệm vụ.
Để đạt được chúng ta cần nhằm mục đích tạo ra một sản phẩm mà mức độ nỗ lực thấp nhưng đóng góp ý kiến cao. Bằng cách này, có thể đạt được hiệu quả IKEA.
Bất cứ khi nào có thể cho phép người dùng kiểm soát việc tùy biến sản phẩm và dịch vụ. Thiết kế dễ dàng để thực hiện và có đóng góp ý kiến cao.
Khi bạn cho phép người dùng cảm thấy kiểm soát và đặt một chút nỗ lực vào việc hộ nhận được những gì họ cần từ sản phẩm / dịch vụ của bạn, họ sẽ tạo thành một trái phiếu mạnh mẽ hơn với sản phẩm / dịch vụ.
Những hành động đơn giản đòi hỏi nỗ lực thấp và làm cho người dùng cảm thấy có đóng góp cao sẽ làm giảm sự sợ hãi khi đối phó với một sản phẩm mới. Nếu thực hiện đúng và liên tục trong một khoảng thời gian thậm chí nó có thể dẫn đến hình thành lòng trung thành với thương hiệu và sản phẩm.
Bạn thậm chí có thể có được một vài đại sứ nói những điều như “Nó rất dễ dàng để thiết lập và bắt đầu sử dụng nó! Bạn nên thử nó. “Hoặc đối với đồ nội thất của IKEA” Tôi đã tiết kiệm được một số tiền và bây giờ nó trông rất tuyệt, thậm chí còn tốt hơn đồ nội thất đắt tiền ở cửa hàng khác “
Kết luận từ hiệu ứng này
Đôi khi một sản phẩm đến tay khách hàng quá đơn giản họ thường sẽ không xem trọng.
Để tận dụng hiệu quả, chúng ta nên gắn kết mọi người trong việc thiết kế và tăng ý thức về quyền sở hữu sản phẩm và sự trung thành của thương hiệu. Bằng cách này thiết kế của chúng ta sẽ được yêu thích nhiều hơn.
Cảm ơn bạn đã dành thời gian để đọc bài viết này!
Bài báo được lấy cảm hứng từ cuốn sách “Universal Design principles” của William Lidwell và tham khảo từ nhiều nguồn.
